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段马乐咨询CEO品牌营销专家张小小:品牌广告对国民素质的影响

  全棉时代在社交媒体发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告,引发争议,很多网友认为,这广告涉嫌侮辱女性,暗示女生妆前妆后差距过大。官媒中国妇女报评论:以所谓的“创意”为说辞,美化犯罪者 、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。如此“创意”宣传商品,不如把自己的产品做好。  而作为文化产业发展排头兵和最为重要的广告行业,需要承担宣传导向、抵制低俗、庸俗内容的重任。不讲品位、不讲格调、不讲责任、不尊重社会文化价值观的商业广告等来的结果也许只能是“下架”了。

  记者日前就一些颇具争议的品牌广告采访了上海权威品牌咨询机构段马乐咨询CEO张小小女士。她提出:消费主义盛行的当下,品牌广告,不仅正在塑造新的大众文化,甚至影响着我们的国民素质。希望品牌商家在设计品牌广告时,不仅要考虑它的商业价值,同时也有必要慎重考虑它的社会价值。

  我们时常在社交媒体看到一支商业广告引发全面探讨,一个爆款营销引发消费流行与生活方式变革,究其原因,我认为这恰恰是商业广告传播媒介与内容的快速迭代带来的影响。商业广告传达的商业价值和社会价值第一时间触达消费者,从而可以给观众带来更强的「导向性」。不过,这种价值导向性既有广告本身商业主张,也包含了引人深思的价值传递。

  商业广告的文化属性影响大众

  1843 美国诞生第一家现代广告公司至今的几百年中,品牌广告这一形式在一定程度上记录了人类发展的脚步和历史,同时亦成为了一种文化现象。认识到这一点,我们有必要对当下品牌广告对国民素质的影响进行理性的分析。“现代广告之父”克劳德·霍普金斯在《科学的广告中》说到广告的唯一目的就是销售。

  品牌广告不可避免的具有了商业性的特征。但随着互联网时代的到来,商业广告还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、态度诱导的趋向,而这样的趋向在诸多领域正在深深影响国民的认知、价值观以至思维方式,并让品牌广告产生了双重影响即正面的影响和负面的影响。在当今社会广告突出商业价值无可厚非,但一旦忽略社会价值,广告的负面影响往往更为严重。值得我们警醒的是那些引发社会舆论关注的不正当的广告事件正在不断发生。

  人们不会成为小丑的顾客

  克劳德·霍普金斯曾说:广告应当避免使用古怪负面,引发争议的内容,不要因为任何一个轻浮的想法贬低你和你的产品。人不会成为小丑的顾客,带上一顶滑稽的帽子也许会让你得到别人的关注,但是它却可能让你的品牌前景毁于一旦。

  这句话用在当今社会很多对国民素质产生负面影响的广告身上仍然适用。伴随互联网技术的发展,加载于互联网技术之上的文化传播,品牌广告的速度、影响力远胜以前,我们在鼓励品牌广告发展时,时刻警惕混杂其中的国民大众和社会文化普世价值可能产生的负面影响。 

  比如洗脑的XX直聘广告词,“换槽加薪,找XX直聘”。除了简单重复的形式争议,这样的广告词存在导向员工关注跳槽、加薪,而弱化个人努力和技能提高的问题。

  X呗的广告词"用X呗提前消费”,导向非理性消费者提前消费,提前透支,严重影响国民金钱观消费观。许多消费者对于换呗的年化率缺乏了解,从而背负上沉重的贷款压力,社交媒体上出现了很多年轻人难以还款的问题,甚至有些人走向极端,让人触目惊心。

  优质品牌广告成为国民素质提升的助推器

  在我看来,作为一种文化现象,品牌广告赢在承载着社会价值趋向、个人价值实现等文化信息,可以帮助国民知晓不同阶段曾经的面临和解决各种问题。优秀的商业广告,它关注人的现在和未来,寄托着人们的生活理想和共同愿景。正如苹果创始人乔布斯所说:每一则广告都是我们对世界传递的一枚信号,我们应该像艺术家和诗人那样对待他。乔布斯曾在美国橄榄球联赛超级碗中投出了苹果史上最佳广告《1984》。该广告片中苹果化身超级英雄,为了改变这个世界而生,激励了无数人为梦想而奋斗。

  分众传媒曾在广告牌上写到:也许客户会拒绝你的产品和服务,没有人可以真心拒绝你对他好;这为国民带来了良好的商业价值观。品牌广告只有真心站在用户角度表达诉求,传达价值,国民才会认可品牌。

  正能量价值观是品牌链接消费者的桥梁。梦之蓝M6电梯广告,用“由我们去成就更好的时代”作为广告语,用“更好的时代”激励国人向上,奋进,这样的广告带给国人的是澎湃大气的正能量大格局,这样的导向让国民极易产生共鸣,从而采用正确行动去践行品牌传播的价值观。 同时,优质的品牌广告激发社会的“传播力、引导力、影响力和公信力“,影响国民素质的提升。

  2012 Nike 发布了 NBA 传奇巨星 Kobe Bryant 的第七代签名鞋 Nike Zoom Kobe VII ,并制作了一部《Kobe System》的系列 TVC 广告片,该片在推产品的基础上间接的为观众和消费者传递了一种积极的人生目标和方向,在全球范围内获得了大范围的传播。更有无数人因科比而改变,并视其为一生的偶像。

  品牌广告存在的意义和本质是对商业价值的逐利,但商业广告策略在赚人眼球的同时,自己也推动着时代的巨轮滚滚向前。在消费主义文化盛行的今天,大品牌的商业广告讲求的理念问题之所以至关重要。商业不止是商业,广告不止是广告。当我们推出一个品牌的商业广告,要思考这个东西会给国民带来怎样的影响,引导国民去往何处。

  张小小再次强调:“在我看来,与大众共创的价值观越深刻,品牌在当代社会的角色会越来越重要,未来优质的品牌广告既要满足企业追求的商业价值,同时也要能够兼顾社会价值,这样的品牌广告才是我们应该矢志不渝所追求的目标和努力的方向。”

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