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解读:快手拟赴港上市,上半年营收253亿元,四大隐忧待解

作者:陈世锋编辑: 卢旭成

本文大概:5283字

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11月5日,快手提交了赴港上市招股书。

招股书中,快手称自己是全球最大的直播平台,2020年上半年拥有6400万付费用户;是全球第二大直播电商平台,上半年直播电商GMV为1096亿元;是第二大短视频平台,日活跃用户达3.02亿,月活跃用户达7.76亿,日活用户中每个用户每天打开快手超10次,每天用户使用时长超85分钟。

快手2017-2020年上半年的营收分别为83亿元、203亿元、391亿元和253亿元。

有趣的是,昨天字节跳动也爆出新闻,要将今日头条、西瓜视频、抖音等成熟业务打包上市,显然是要跟快手对打的节奏。

与估值超过1000亿美元的抖音相比,快手的估值约为500亿美元,仅有抖音的一半。但从两个平台的发展历史来看,抖音绝对是快手的小弟弟:抖音刚刚成立4年,而快手足足熬了9个春秋。在中国商业史上,再现了一幕“年长者”被“年幼者”反超。说来也巧,快手日活跃用户3.02亿,抖音(包括抖音火山版在内)的日活跃用户已经超过了6亿,后者是前者的两倍,而其估值也是如此。

不过,抖音还不是快手最麻烦的问题,蓝鲨有货经过梳理,发现以下四大隐忧才是:

01

第一大隐忧:内部山头林立

据快手招股书,截至到2020年6月30日,快手总计有16387名员工。蓝鲨有货了解,快手还在疯狂地招募,预计今年将超过2万人。快手从一家创业公司迅速成长为巨无霸,大公司病在所难免。

今年6月24日,快手前50号员工朱蓝天在公司内网发表《谈谈我司的病》,以极其尖锐的声调逐一披露了快手内部的诸多问题:比如内部信息不畅通、管理层空降、组织分工内耗、伪数据驱动、文化稀释等问题,甚至直接对中层之间的内斗进行了点名。这封内部信引发了快手两位创始人宿华、程一笑的高度重视。

“我司特别喜欢空降管理者,且这些空降管理能适应快手并做出成绩的寥寥无几。”枪头直接指快手5月时曾突发一次24小时不到的人事调整——快手高级副总裁,用户增长负责人马宏彬调任商业化负责人,原商业化负责人严强转而负责用户增长。

据朱思码记的报道,当时的人事调动过程是,1、2、3号(CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳)在讨论结果出来后,在两个当事人(严强、马宏彬)和两个部门几乎都是在毫不知情的情况下,突然以内部信的形式通知,并要求在一天内完成全部交接,第二天就直接去新部门上班,两个人手下的管理团队一律不许带走。

左:程一笑,右:宿华

仓促交接的目的是不让原商业化团队在轮岗发生后留下任何喘息的机会。商业化团队用一年时间就在快手内部拉起了一个巨大的山头:商业化团队有自己的数据团队、市场公关团队体系,甚至还有战略团队。商业化团队拥兵自重严重到其他部门打不进去的地步。

严强是宿华嫡系,但其手下,包括刘依涵(快手创新业务中心副总裁),王思涵(快手商业化市场总监)都比严强资历老。严强太年轻,又是技术出身,手下是一群来自百度、阿里等大厂的广告团队与商业化团队出来的大姐大、大哥大,对局势失去掌控。阿里、百度的经验是,商业化团队失控的后果一定是贪腐案频发。

快手内部山头林立问题并不只存在于商业化团队。朱蓝天还列举多位高层领导内部斗争:以前的徐欣和Thomas人尽皆知互相不服,音视频的于冰和客户端的春雨互相侵略渗透业务,海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲,推荐的两座大山连总和万指导等等。

目前,快手对山头的解决办法是高管轮岗。而反观字节跳动,商业化的老大张利东,是字节跳动的合伙人,对张一鸣忠心耿耿,且多年负责商业化,其手下的蒲燕子、狄敏霞等大将都是其一手招募,再配合字节跳动强大的管理系统(后来单独出来成为飞书,其OKR体系闻名互联网圈)对商业化团队的掌控力要强很多。

据蓝鲨有货了解,字节跳动创始人张一鸣对字节跳动高管有绝对的掌控力,原今日头条CEO陈林说调就调到教育业务做CEO去了。

据腾讯新闻《抖音内幕》等报道,抖音内部人员围绕机器和系统急速流转,成为系统的养料,降低了山头问题出现的可能。

02

第二大隐忧:用户增长瓶颈明显

快手的商业价值,无论是在线营销,还是直播打赏,或者是直播电商,都取决于用户量X用户使用时长。

招股书中,快手大量引用艾瑞的数据,说明快手还有有用户增长的空间,比如说2019年中国移动用户是8.73亿,到2025涨到11亿;2019年移动用户的在线时长为4.35小时,到2025年为5.73小时。

这从大逻辑讲没错,快手和抖音一样,几乎是国民应用了,只要大盘涨,快手必然跟着涨。但别忘了,目前快手月活用户已达7.76亿,占中国移动用户的比例高达88.9%。如果短视频行业还是早中期,只有快手一家,或者快手抖音两强相争的时候,那么快手的用户还能快速增长。

现在所有的巨头都意识到必须重注视频时代。BAT(百度、阿里、腾讯)都把短视频作为重要的战略,尤其是腾讯,除微视外,张小龙亲自上阵做视频号,目前日活已达2亿,微信小店、直播等功能接连开通,这必然在国内抑制快手、抖音的用户增长势头。

快手招股书显示,快手应用的日活跃用户从2019年6月30日的1.55亿增长到2020年6月30日的2.58亿,增长66%。数据看着还不错,但跟抖音比,那增长就没那么令人兴奋了:抖音2019年1月宣布日活2.5亿,2019年7月为3.2亿,2020年1月为4亿,2020年8月为6亿。抖音日活2020年8月比2019年7月增长了87.5%。这还是快手砸了大钱后的成绩。快手招股书显示,上半年花了137亿(占总收入过半)打广告,主要用于推快手极速版等,这是导致快手净亏损63亿元的重要原因。用户增长成为快手最大的痛,因为快手不像抖音,在海外还有TikTok可以抢占全球的用户,甚至去抢老美的用户,平衡国内用户增长的瓶颈,东方不亮西方亮。

值得安慰的是,快手的用户使用时长还在高速增长,从2017年的52.7分钟,涨到了2020年上半年的85.3分钟。

03

第三大隐忧:腾讯、百度从股东变对手,竞争加剧

快手招股书里提到,其直播业务全球最大,2020年上半年拥有6400万付费用户,收入达173.49亿元,营收占比为68.5%。

事实上,快手商业化,最早就是靠直播业务。其直播业务收入2017年-2019年的营收为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元,占总营收的比例分别为95.3%,91.7%、80.4%。而被寄予厚望的直播电商GMV虽然很大,2019年为596亿,但其贡献的营收(算在其他里,蓝鲨有货将其他都算作直播电商贡献的收入)只有不到2.6亿,占总营收的比重连0.6%都不到。2020年上半年直播电商的GMV为1096亿元,营收8.09亿元,占总营收的比重也只有3.2%。

虎牙、斗鱼上年的营收分别为50亿元和48亿元,加起来98亿元。腾讯操盘的虎牙、斗鱼游戏直播收入占到快手直播收入的56.49%。有个数据值得注意,由于疫情影响,以秀场直播为主的快手直播业务,2020年上半年营收增速只有17%,远低于虎牙的47.8%(1季度)。

显然,游戏直播的营收韧性更强。此外,游戏直播如此大的盘子,而且游戏直播背后还可以直接驱动游戏广告,自研游戏等中国互联网最主流(广告、游戏、电商)的盈利模式。

因此,当直播是快手绝对的主要收入来源的时候,快手怎么可能如自媒体作者朱思码记所说,将游戏直播拆分给腾讯,让腾讯成立全球最大的游戏直播集团?即便腾讯占快手21.567%的股份,是第一大股东也不行啊,除非将来公司要卖给腾讯。尽管宿华(12.648%)和程一笑(10.023%)不是快手最大股东,但通过投票权的设计,依然牢牢掌控公司。显然,这两位创始人是不希望快手变成腾讯子公司的。如此,快手需要面对腾讯coo任宇昕负责的虎牙斗鱼,以及微信之父张小龙负责的视频号的竞争。

最近传得沸沸扬扬的,欢聚集团要将2020年上半年营收体量超129.5亿元的YY卖给百度,如果成真(即便只卖国内部分,也有60-70亿的营收),那么作为快手股东的百度(3.78%)也将整合短视频、直播,跟快手短兵相接。

04

第四大隐忧:直播电商被头部MCN绑架

快手直播电商全国排第二,但其实起步并不早。

事实上,当2018年11月份,“散打哥24小时直播带货1.6亿元”这则新闻传得沸沸扬扬,被宿华看到时,他还觉得很惊讶,笑着说“快手居然还有直播带货的业务!”。对网红并不十分关注的宿华压根没想到自己平台会整出直播带货。确实,蓝鲨有货采访很多快手主播时,他们也提到,快手在2018年前是严禁直播间卖货的,主播们只好引导到朋友圈交易。快手招股书也显示,快手2018年直播电商GMV只有0.97亿元。

2018年,快手对内推出了快手小店,组建快手营销平台,大规模开放信息流广告和社交生态。对外,快手投资了网红电商供应链平台魔筷,并与腾讯系的有赞达成合作,加码电商。

但真正谈上直播电商加速的动作应该有两个:一个是2019年中旬,快手有意调整了技术服务费比例,对于快手小店和魔筷的商品,商家/达人可以获得成交额的95%,而对于淘宝、有赞、拼多多的商品,推广者只能获得佣金的50%,目的是引导快手的其他商家加入快手小店。

另一个则是在2020年突发疫情的情况下,商家开始大规模向线上迁徙,快手彻底转向直播电商。这中间,也自然少不了抖音的压力——在抖音宣布将2020年直播电商GMV定在2000亿元之后,快手也迅速调整了预案,将原本年GMV1000亿元的目标猛然调高至2500亿元,而淘宝直播去年才刚刚完成这一数字。

快手今年8月份统计的数据表明,快手电商订单量超过5亿单,过去一年,快手累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,成为电商行业第四极。快手招股书称自己为第二大直播电商平台,2020年上半年GMV1096亿元。第一大显然是淘宝直播了,侧面说明抖音电商今年上半年没完成过千亿元的任务。

创立于2016年的淘宝直播官宣2019年GMV达2000亿元。在短短一两年内,快手电商就完成了淘宝在过去十多年间的积累。

不过,与此同时,快手也被绑上了直播电商这辆“战车”。

辛巴等头部主播尾大不掉

作为零售的一种进化形态,直播电商依然逃离不出“人货场”的范畴,只不过放大了中间的直播环节,这就造成了主播这种媒介不容小觑的作用。快手平台上,随着主播势力的扩张,与平台的博弈也越发激烈,最明显的例子莫过于“辛巴退网又复出”一事。

今年5月,因触犯快手社区规则,辛巴收到警告,不得不隐退江湖。但到了618前夕,辛巴复出,首日便献上了直播5小时带货10亿元的战果。一位直播电商业内的分析人士指出,“辛巴不在后,快手的直播带货数据难看,迫于压力又将辛巴召回。”

快手长期盘踞着六大家族:辛巴、散打哥、二驴、方丈、张二嫂、方丈。六大家族核心成员快手粉丝数加起来超过5亿(占快手月活跃用户的比例高达64%)。其中,辛巴团队核心成员粉丝1.4亿,散打哥家族1.05亿。

2019在一次直播中,辛巴向观众炫耀,“公司贴身艺人就有十几二十来个,公司全部艺人大概一千个”。2020年初,辛巴演讲时透露,明年预计签约主播会达5000人,“保5000冲1万”。在快手平台上,粉丝掌握在主播手中,家族又掌握着大量的主播,也就意味着占有巨大流量,从而影响到快手生态的健康。

更为可怕的是,主播们已经意识到供应链对于直播电商的重要性,开始在供应链方面进行布局。据辛选公布的蓝图,他们正在建立专业的选品团队,建设直播基地、打造主播线上选货系统……实现对上游供应链端的渗透。届时,辛选一边通过主播掌握大量的粉丝,一边通过工厂端或者商家端提供货物,它对快手的博弈资本更大。

实际上,辛选对快手的“反噬”已有预兆:辛选2019年直播电商GMV对外宣称的是133亿元,占快手直播电商当年总GMV的22.3%。而今年,辛选原定的目标是千亿,后来调到了400-500亿元。10月18日晚,辛有志发布辛选双十一计划,提出“保60亿,争80亿”的带货目标。如果快手电商今年GMV能完成2500亿元,那么辛选依然占快手直播电商总GMV的16-20%。

业内人士告诉蓝鲨有货,有资本在整合辛选以下的快手头部家族,以期形成第二个辛选集团。如果这样,快手直播电商麻烦更大了!如果第二个辛选集团在快手直播电商的GMV占比也有20%左右,加起来头部家族势力将占快手直播电商GMV半壁以上,中小主播和MCN机构将很难生长。

快手反制:明星好货两张牌难打

快手自然不甘于被头部主播和MCN机构挟持,采取了多种反制措施。

花大价钱、大流量邀请明星入驻、名人带货为其中一种重要的方式。5月,快手宣布演员郑爽入职,担任“创新实验室明星合伙人”;6月11日,张雨绮成为快手电商代言人,并与辛巴“合体”带货。与此同时,快手还邀请董明珠、丁磊等CEO来平台带货。

实际上,快手的目标绝非销售额多寡,而是寄希望明星、名人的效应能够带来更多新用户,尤其是一二线城市的用户,带动平台从五环外走向五环内,突破原本的圈层。

然而,明星、名人比较注重自我形象,快手下沉用户生态不一定会放大自身影响力和传播度。因此,明星、名人与快手合作,更多是快手单方面诉求,明星、名人看在钱和流量的份上来到快手平台,但心底对快手的认同不够,这条路想要走下去并不容易,且代价昂贵(快手上半年137亿元的广告费,不少花在这上面)。

并且,明星以及名人直播带货大多是“玩票”性质,直播带货大多不专业,且缺乏供应链能力,如果快手不依赖辛选等团队支持,而靠快手自有团队运营,会为大众贡献了很多类似郑爽“翻车”等事件作为谈资。如此一来,明星直播带货或将恶性循环。

快手的另一个手段是强化对“货源”的把控。从去年到今年,快手努力扭转“老铁带货”LOW的认知,积极跟产业带合作,引入京东作为供应链合作方,强化“源头好货”概念,更以百亿补贴极力打造快手直播电商有好物的品牌心智。与此同时,快手也加速了平台内的造节活动,比如完美日记、韩都衣舍、荣耀等发起的超级品牌日,或者珍珠节、宠爱变美节、红木节等,促使品牌和商家积极入场。

然而,快手用户群体较为下沉,大品牌出于自身美誉度考虑,不太愿意将快手直播作为品牌主阵地(还在天猫),更愿意将其作为一个卖货的场所;而新品牌追求的也是“品销合一”,单一直播带货渠道对他们来说也并非最迫切的需求。

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