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明星开餐厅:不能靠它翻红,但能翻车

原标题:明星开餐厅:不能靠它翻红,但能翻车

安安已经第六次从等位的座位上站起来,漫无目的地在狭窄的前厅晃悠了。

三个小时。

从她们拿到排号单开始,已经过了三个多小时。但前面仍然有10来号。

“这家店刚开业不久,人多是正常的。只是没想到居然这么多人。”安安是一名探店vlog博主,今天她的任务,就是探探这家新开的明星餐厅。已经有人排不动放弃了,但对她来说,即使人再多,也要等下去。

同样在排队的,还有不少该明星老板的粉丝们,他们在等待的过程中不时拍照和自拍。

也有不少人就是好奇,抱着“只来一次”的心理: “明星开的餐厅也就打打卡吧,我对味道没什么期待,差不多就行。”

明星餐厅凭借一定的规模,已经成为一个独特的餐厅类别。它开业通常伴随着充裕的资金和高调的装饰,从不担心首批顾客数据会不好看。略显矛盾的是,它的前景也几乎最不被看好。

明星餐厅,到底是怎样一种存在?

爱开餐厅?

近几年的风向,让大家觉得,明星做副业,特别爱涉足餐饮业。

大到连锁餐厅,小到淘宝电商,线上线下,店铺创始人行列,总有那张荧幕上见过的脸。

为人所熟知的明星餐厅的确不少,随便都能说出几个还算出名的品牌。比如陈赫和郑恺的贤合庄和火鳳祥、钱枫的井格;

薛之谦把上上谦经营得风生水起;林更新的“爸爸烤肉”(不愧是人送外号“林狗”,开个烤肉店名字也不走寻常路)在北京已经开启了多家分店。

在峰瑞资本张矩眼中,明星创业者本质上是资源更多一些的创业者。(《商学院》,2017.7)而明星们最值得骄傲的资本,就是流量和人气。

拥有众多粉丝的明星,相当于在一开始就拥有大规模的潜在客源。影响食客选择一家餐厅的因素有很多,但在初期,引起人的好奇心,再加上开业酬宾活动,总是能吸引一批慕名而来的消费者。

比起有人气加持的明星,普通人开餐厅创业,搞不好光是在“如何引起大家的注意”这一个环节都没能成功挺过去。但对明星来说,只要卖力宣传,走过开头这段路,并不难。

有了名气加持,在“网红经济”正在流行的时代, 明星餐厅在开业之初,也算自带网红特点。

人们对网红产品趋之若鹜,倒也不是每次真的觉得它有多么优质独特。只不过是在时尚都市的洗脑下,加上一点点的潮流从众心理,将打卡作为潜意识里的必做功课。

类似地,普通人进明星餐厅,也不仅仅是为了享用食物,或者说,对它的期待也不止是菜品。甚至有一部分人,会产生一种“去明星餐厅就餐=和明星本人吃一味饭”的心理。

“我喜欢去明星餐厅。我平常也不怎么追星,但觉得明星开的店都比较特别,有一种用同款的感觉,很新鲜。”明星餐厅经常出现在安安的清单列表里,明星探店vlog,通常有较高的播放量。

也确实有很多明星老板有意无意间, 迎合了大众的拍照打卡心理,结合自己的个人形象,尽量将自己的店做成风格独特的样式。

比如堪称明星网红餐厅鼻祖的“很高兴遇见你”,装修和菜品名称都很有韩寒的风格,是当时文艺青年必去打卡之地。

2014年初开店,当时“文艺风”还很流行,年中又上映了老板韩寒导演的第一部电影《后会无期》,餐厅微博还发布过一系列的联动营销活动,即使总有网友吐槽菜品口味堪忧,但还是迅速在全国范围内引发了关注和打卡。

胡歌和朋友合资的“Fount上海新日料”,也是主打创意菜。贴合胡歌本人较为成熟的精英气质,该餐厅走舒适讲究的精品路线。胡歌本人的微博里,也会转发餐厅官方微博的内容。

即使前期宣传力度不大,明星本人名气一般般,但,路人不够,还有粉丝来凑。

对粉丝来说,去明星开的店打卡是一种低价追星的方式,“我看不见你的人,至少能吃你的菜”。

更何况很多明星在开业第一天会现身门店,亲自剪彩。普通食客可能是好奇吃瓜,粉丝就是在实实在在追现场了。

不需要门票、近距离观看、偶像精心打扮......还有比这更划算的线下追星渠道吗?!明星店开业首日的kpi,不愁不达标。

从某种程度上来说,一家餐厅的经营状况如何,也是对明星人气的考验。

茶颜悦色堪称大众心中的奶茶白月光,但在一些人眼中,machimachi和星卡里才是记忆中奶茶界最独特的存在。

machimachi并非周杰伦自己的店,只是因为周杰伦爱喝,成为野生代言人,奶茶就爆火;而在重庆大排长队的星卡里,是王俊凯父母开的店。

只要和顶流沾上关系,就能吸引无数人打卡,更何况是明星本人开店呢?

左:machimachi 右:星卡里。

图by 图虫创意&星卡里官方微博

靠它火还是“翻车”

按理说,在前期的粉丝捧场+好奇路人打卡围观的情况下,有名人光环加持的餐厅,应该走得顺畅才对。

但多数明星餐厅实际上都走着“不收回头客,除非是粉丝”的路线——因为路人食客基本不会回头。

开店初期靠着自身人气招揽来的顾客,往往无法成为固定客源。多少餐厅在濒临倒闭的时候,新闻上会出现一句“昔日火爆的xxxx”。

天眼查数据统计显示, 在所有的明星餐厅中,22%已注销或吊销;34%的餐厅处于经营异常的状态;而面临行政处罚的,则占比12%。

许多明星开的店只有在开业前期收到了较多关注,没过几个月,客流量一路下滑,直至闭店。

其实开店有风险,投资需谨慎。据统计,餐饮行业开店3年后的平均存活比例不超过50%。明星的餐厅做不起来,实际符合市场规律。

但成也流量败也流量,明星与普通创业者最大的区别,就是 某日自己餐厅一“翻车”,全国人民马上都知道了。轻则整改道歉,重则网友连带本人一起骂。

食品安全隐患和性价比低,是最多人诟病的两点。多少明星餐厅,都翻在了这两道沟。

薛之谦餐厅被检测出大肠菌群超标;杜海涛的自助餐厅、包贝尔的火锅店,都曾深陷食品安全纠纷,不是顾客反映吃了腹泻,就是被曝光用牛血代替鸭血、后厨备菜不干净。

即便没有引发大众对食品安全的讨伐,也难逃面对菜品质量和性价比的审判。

黄磊孟非的火锅店一盘毛肚198元;angelababy的“百万”奶茶店一杯饮料动辄四五十元。定位平民大众的餐厅,价格却是高端路线;一般般的口味,撑不起高昂的单价。

“很高兴遇见你”凭借环境和创意菜曾经出现在各位潮流人士或文艺青年的朋友圈,但吃过的人鲜少对它的口味有好评价。

粉丝:很高兴遇见你,韩寒,但是你的餐厅还是算了吧。图by知乎

现在各地分店陆陆续续关门,除了当时闹得沸沸扬扬的拖欠员工薪资事件,到现在还有老顾客喊话退钱。

当然,成功的餐厅都有自己的秘方,不成功的餐厅状况百出。装修抄袭、锅底爆炸这些问题虽不具备普遍性,但也在明星本人登上社会新闻的道路上拉了一把。

明星高估了自己的影响力,轻视了餐饮管理,被认为是造成餐厅不景气的重要原因。

跨界做餐饮,管理经验不足,很多明星声称自己开的店,也只是投入了自己的资金和名气,实际运营团队另有其人。

根据中新经纬的报道,中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中指出,餐厅运营分为前端和后端,而明星开餐厅,通常只看重消费端。在餐厅的实际运维上,很难亲自参与。

用心经营餐厅,尚且还不能完全避免卫生问题,更何况只能为副业投入有限精力。

现在在很多人的眼里,明星餐厅存在的意义还是噱头大于饮食,噱头带来的,只有一时的高光,但餐厅本不应该是快闪店,只靠“一次性顾客”生存。

真正优质的餐厅,招牌的名声应该比明星大,而不是一提起来,都要带上一句“某某某的店”。

好的餐厅不光得到顾客称赞,明星本人的形象也会得到提升;但如果只是“图个新鲜”,或者真的不能保证有足够的精力管理运营,导致菜品研发不用心、定价随便写,还是黄晓明的原话比较适用:“要不你别干了”。

粉丝不被割韭菜,路人也不必打卡排个半天,最后换来一顿不良体验。

大家都省钱。

做餐饮,就要有做餐饮的亚子。

*文中出现人物“安安”为化名

参考资料:

1.风波不断,明星为啥爱开火锅店 | 中新经纬

2.扒扒明星开的餐馆,几家欢喜几家愁 | 萧陶说

3.330位明星开出1900家公司,钱真的那么好赚?| DT财经

4.明星餐厅风波频发 超三成明星餐饮企业曾出现经营异常 | 中新经纬

5.要不我觉得明星们还是别开餐厅了吧 | 知乎:厨房人类

6.听,明星在创业路上. 《商学院》. 2017.7

作者:毛冠琪

头图设计:李润

值班编辑:郭艺

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