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雪梨,30岁,以主播的身份直面自我

原标题:雪梨,30岁,以主播的身份直面自我

30岁的雪梨、30岁的李斯丹妮、33岁的王霏霏、37岁的吴昕一起站在舞台上,跳起今年夏天大火综艺《乘风破浪的姐姐》的主题曲《无价之姐》。嘴上说着“不会跳舞”的雪梨,跳完之后得到“姐姐”王霏霏的夸奖。

这是“主播”雪梨直播一周年的庆典现场。

主播是雪梨最新的角色。今年2月,雪梨刚刚度过自己的30岁生日,在直播间迎来新的人生阶段。她更为人所知的身份,是 女装品牌CHIN主理人、初代网红、宸帆董事长,同时还是一名2岁孩子的母亲。

趁着雪梨直播一周年的契机, CBNData消费站(以下简称C站)跟雪梨和她的合伙人钱夫人聊了聊, 直播为她们已是“顶流”的淘宝店带来了什么。 在宸帆的内容营销和红人经济中,直播又扮演怎样的角色。

左为钱夫人,右为雪梨

30岁,成为“新晋”主播

时间回到一年前。

2019年8月,雪梨“才”开启第一场直播。这个时间,说不上早。

如今成长为全网TOP级别的主播李佳琦,开播时间是2016年下半年。另一位TOP主播薇娅开始直播时,淘宝直播甚至没有购物车的功能,只是简单的视频种草,这个阶段被称为淘宝直播的“1.0阶段”。随着直播的全面爆发,两位主播成为流量红利的最大受益者。

不过,雪梨和他们的角色不太一样。

2011年底,雪梨还在上大学,出于对时尚穿搭的喜爱,她跟好友钱夫人一起开了一家淘宝店“ 钱夫人家雪梨定制”。前期因为没钱做广告、做站内投放,雪梨选择通过 在社交平台上发穿搭、分享内容从而积累粉丝,接着把这些免费的 流量导入淘内实现商品转化,“哪里有免费流量就往哪里去。”

雪梨最开始是店铺模特,也是服装搭配师,所有的流量、粉丝,从“古早”的图文时代就开始积累,这家店铺的粉丝如今已经达到1600万,雪梨的全网粉丝有3000多万。这些粉丝,是推动雪梨开播的重要动力。

2019年选择直播入场,雪梨告诉C站,“其实在我做直播前,平台和很多品牌都有在推动我去做这件事,但我都没想开直播间。是我微博的私信和评论区里慢慢增多的粉丝需求触动了我,她们是我开播的唯一动力。”

作为初代网红的的雪梨,面对镜头非常熟悉,但直播却是全新挑战。

雪梨身边的工作人员,调侃她过去“不能接受没有P过的自己”。雪梨自己也在演讲中大方承认,“我曾经是一个包袱很重的人,会讲究发型好不好,妆容合不合适,一旦不满意,那我就不要播了。但是现在,我哪怕没有化妆都会去播。”

平日生活中的雪梨,语速只有直播间的一半,话不多,语调软软糯糯,面对采访也是有条不紊,细声细语。粉丝见证了她的改变,或者说,从平时状态向直播状态的切换。

直播中的雪梨中气十足,像个“高分贝喇叭”,全程语速很快,情绪激昂,一边讲解产品,一边回答用户对产品的疑问,还要随时查看库存。雪梨对此的解释是,“做一件事情要像一行,不能说自己是红人,不是专业主播,就可以不那么专业,这个不行。”

从一开始的一个月2-3次直播,到现在平均一个月10-15次直播、场均4.5小时,雪梨直播的频率变得越来越高,她将其因归为直播团队专业程度的提高和粉丝需求量的提高。

宸帆的直播团队,从一开始临时组建的10余人小组变成了现在拥有超过20人的专业团队,雪梨更多的精力也因此可以放在选品上——在雪梨直播间,选品通过率不到1‰。

但 直播的提升,更在于细节。

对比2019年和今年的直播间会发现,雪梨直播的画质变得越来越好、越来越清晰,背景也变得更加简约美观。最开始雪梨带领旗下红人展示自主品牌的服装时,背景是沙发和窗帘,现在直播展示服装,则是一个更大、更明亮、更宽敞的空间。

左为2019年12月1日直播;

右为2020年8月25日雪梨服饰节直播

与此同时,团队专注度和默契度肉眼可见。在一次直播时,雪梨不小心打翻了盛有枸杞原浆的小碗,两位工作人员几乎在1秒内“进入”镜头,用纸巾开始清理桌上和地上洒出的汁液,雪梨全程没有中断,依旧镇定自若地继续讲解。

直播,是内容营销与红人经济链路的一个环节

雪梨现在开播,有时在公司,有时在家中。

她的丈夫被粉丝们起名为“姑姑”,是她经常“合作”的副播之一。在直播间,粉丝们可以看到雪梨和“姑姑”吵架,甚至被气哭。粉丝还能看到雪梨开播前,跟她儿子豆豆互动。偶尔,豆豆还会作为模特在雪梨直播间,展示身上穿的衣服。

在直播镜头前,雪梨的工作与个人生活,乃至隐私的界限进一步被模糊。

“我没有刻意做区分。其实怀孕的时候想过,小孩子出生之后,要不要露脸”,雪梨告诉C站,“但是宝宝真的出生以后,你会真的很主动想去分享关于他的点点滴滴。”

左为雪梨跟儿子豆豆互动;

右为雪梨跟丈夫一起直播

在雪梨来看,直播中跟丈夫吵架,宝宝突然跑到镜头前,自己并没有刻意回避这些稍显隐私的生活细节,“我一直觉得,粉丝喜欢我,或者说粉丝喜欢一个红人,就是因为他们的真实,没有距离感。”

真实、热爱分享,也成为宸帆作为一家MCN签约红人最看重的因素。

钱夫人在接受采访时表示,不同于明星、艺人有机会通过作品塑造形象,对于红人不存在人设之说,也因此,真实分享是红人最重要的东西,“大多数时间,红人都暴露在粉丝面前,打造人设大概率会被揭穿。我们选择签约的红人,是真实分享的红人,他们有个性,粉丝可以对他们个体有所评价,但是不能做假,不能不爱分享。”

目前,宸帆已经在全网签约了200多个红人,涉及微博、淘宝、小红书、B站等多个平台,红人自主品牌也有超过30个。

雪梨直播一周年现场宸帆旗下红人

淘内直播的巨大流量,加上覆盖全网的200多名红人,宸帆通过直播努力在做3件事。

第一,将“雪梨直播间”打造为一个IP。

自有品牌服装上新时,雪梨会带着3-4位签约红人进行展示。在每个月10-15次直播中,雪梨直播间大概有2-3次没有雪梨的身影。宸帆旗下的林珊珊、苏苏、胡宾果等其他签约红人,会在淘宝直播间出现。

从左到右为宸帆旗下红人潘白雪、苏苏

依靠雪梨这个头部红人的声量,以及店铺直播间的1600万粉丝,这些红人被更多用户与品牌所知。未来,雪梨希望可以减少自己开播的频率,让旗下更多红人走进直播间,使雪梨直播间≠雪梨本人。

第二,直播构成宸帆内容营销的关键一环。

2019年至今,直播成为全民关注的话题,但直播乱象也在频繁发生。品牌吐槽部分红人不带货、不靠谱;明星直播频繁翻车,让品牌数十万的坑位费打水漂;红人与MCN则认为部分品牌要求的ROI不切实际、充满幻想。

宸帆把直播做成内容营销当中一环,它并非是割裂、独立的存在。雪梨认为,过去的内容是图文、是短视频,直播是内容形态的变化。

比如宸帆执行品牌全案,会先通过200多位站外红人在微博、B站、小红书等平台进行站外种草和推广,然后在直播间完成转化。接着,宸帆去社交平台了解用户和粉丝反馈,对售后进行追踪,红人与粉丝互动使用体验,再进一步提高用户复购或分享,构成完整的营销链路。

第三,突出自有供应链产品。

以雪梨与钱夫人一同创建淘宝女装店铺为起点,2019年,宸帆旗下直营品牌总GMV位于淘宝店铺女装类目第一,淘系(淘宝+天猫)女装类目第三,公司年GMV超33亿元。

除了服装之外,宸帆供应链资源还包括美妆、母婴、生活家居、首饰饰品等品类。

通过雪梨在直播间与用户的直接沟通互动,大大提高了自主品牌的认知度,直播间有30%-40%是自有供应链的产品。凭借直播,宸帆旗下的自有品牌(不包括女装)在销量上实现5-10倍的增长。

2015年,网红经济迎来爆发,“钱夫人家 雪梨自制”在那一年进入淘宝女装TOP 20。

早在5年前,雪梨就意识到两点,一是宸帆的供应链可以为其他红人提供专业化的电商及变现的服务,二是要为自己“有一天不红了”早做打算。这是宸帆红人业务的实际出发点。

5年过后,雪梨依旧很红,宸帆的红人矩阵也在努力发声。红人、直播、内容营销,于宸帆来说是一体,直播成为宸帆整体布局的关键一环,也是重要的能力补充。

直播的意义,不只是当下。

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