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为什么女性更爱奢侈品?

原标题:为什么女性更爱奢侈品?

原创 陆爽 复旦商业知识

本文来自

第22期《管理视野》

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女性消费者给人的印象往往是非理性的。买买买是她们的标签。炫耀型消费、冲动型消费,似乎理性消费这个词永远与她们不搭界。可女性消费者真的就没有理性可言吗?针对女性消费者及其消费行为的研究表明事实并非如此。我们普遍认为的非理性,只是女性消费者的表面现象,背后她们自有其合理的底层逻辑。

炫耀性消费:为捍卫关系的消费

据统计,美国一年的奢侈品消费额高达5250亿美元,其中一多半都是女性贡献的。

为什么女性更爱奢侈品?

研究(参考文献①)表明,奢侈品消费除了能提升消费者本人的自信心,点亮消费者的身份与地位,还有助于两性关系的发展与巩固。男性通过购买奢侈品来吸引、讨好女性,而女性通过奢侈品消费可在两性关系中吓退潜在竞争者。

从生物演化与文化背景出发,研究者通过五个实验发现,女性把奢侈品消费当作两性关系中对潜在竞争者的阻吓手段,通过佩戴、展示昂贵的奢侈品,如大牌设计师品牌的手袋、鞋履,以及名贵的手表珠宝等,释放其在两性关系中受到异性特别重视与呵护的信号,表明其感情生活的美满与稳固。

著名时装设计师汤姆·福特(Tom Ford),曾说:“时尚真正使人着迷的地方就是它与性有某些联系。”而英国时装设计师凯瑟琳·哈玛尼特(Katherine Hamnett)的言语则更直白:“在某种程度上,男人和女人着装是为了吸引异性,生儿育女。”

研究表明,男性消费奢侈品很大程度上是为了吸引女性,而作为礼物或由男性买单的女性奢侈品消费背后的一个重要逻辑则是女性为了在同性中昭示其在两性关系中的优越地位。

根据相关调查,占被调查总数61.8%的女性认为穿着和佩戴昂贵的衣物、珠宝可显示出伴侣对他们的关心,53.9%的女性认为这些奢侈品还能显示伴侣愿意对其做出的奉献程度。相似的,分别占被调查总数52.6%和55.3%的女性认为消费并拥有奢侈品能向同性有效传递自身在两性关系中的优势信号及具有吓退潜在竞争者的作用。

上述研究中,研究者还在结论中很贴心地给不知道如何向心仪的女性对象赠送礼物的男性给出了建议:奢侈品商店的礼品卡是个不错的选择。既能把选择购买何种物品的自由选择权给到女性,又能顺利把一件昂贵的奢侈品作为礼品赠送给对方,实现传递“我在乎你”或“我喜欢你”的信号。而对方如果笑纳并购买、使用了某件奢侈品,本身也是一种积极的回馈,潜台词是“我们可以继续发展”,同时这些奢侈品还能告诉同伴“我有主了,他很care我”。从这个角度,那些橱窗里陈设的、昂贵的奢侈品并非只是一件设计优美、制作精良的物品,它们还是现代社会男女关系建立、维系与巩固的信息编码器和发报机。

秘密消费:总有些东西要独自享用

如果说不少商品的消费具有较为明显的社交属性,人们在购买时总会浮现使用该产品的社会环境,如家庭聚会、朋友交往等,那么有部分产品则是独自享用更香,近两年来已有厂商把独自秘密消费作为产品差异化的卖点在广告营销中大肆宣传。

比如冰激凌、曲奇饼、巧克力棒、苹果干等一些小零食,重点针对女性消费者,厂商会在广告中宣传把它们藏起来独自享用更香。而据研究(参考文献②),独处时秘密消费的产品更容易让消费者对产品产生积极的评价,并提高其在同类产品中的被选中度。当女性消费者秘密消费一种产品时,她们往往会细品慢尝,为消费行为投入更多关注,这会大幅提升其对产品的感受力,更容易让其对产品留下深刻印象,如果产品本身也不错,消费者往往都会给出积极评价,复购的可能性也会更高。

通过不同前提设定下的8项实验,研究者发现,仅仅是向女性消费者宣传产品秘密享用的好处就能增加女性消费者对产品的好评度。

部分聪明的厂商已经在利用女性消费者这种消费心理的特点大肆做营销。英国的银河巧克力公司在广告中鼓励大家秘密消费他们的巧克力棒,广告语就是:“我是你的小确幸。嘘~藏起来,别告诉其他人!”哈根达斯冰激凌的“秘密感动时刻”,多芬(Dove)沐浴乳的广告语“多芬洗浴有一个秘密”等等,都是以秘密消费为概念的营销宣传。

但需要说明的是,并非所有产品都适合秘密消费,另外,通过以秘密消费为卖点吸引来的客户其忠诚度能否持久,还是人们仅仅是受广告影响为猎奇而进行的短暂尝试,这些目前还没有系统的研究,尚无明确的结论。

女性消费者更忠诚吗?未必

在人们普遍的意识中,都认为女性消费者比男性消费者的品牌忠诚度更高。但研究表明,女性消费者的忠诚度要看消费是由谁提供的。如果产品是由某个人提供的,如个人提供的某种服务等,女性消费者的忠诚度明显高于男性。但如果消费的产品是由一群人提供的,如一家公司或一个品牌,则女性消费者的忠诚度没有男性高。

普遍存在的女性消费者更忠诚的观点应该是潜藏在人们头脑中的“婚姻生活男性更容易出轨”的意识做祟所致。针对不同场景和消费品类的5种实验下的研究(参考文献③)结果尽管有些反直觉,但也更具说服力,作者从男性和女性底层思维逻辑的不同给予了解释,即女性更喜欢从人际关系的角度去考量、评估事物,而男性则偏向从抽象的集体角度去看待问题。也因此,研究者指出,相比起女性,男性更容易相信公司这一抽象的集体概念,对公司的忠诚度更高,而女性对公司忠诚与否的判断则更多是建立在公司内私人关系的相处是否融洽之上。

这就不难理解,为什么对直播带货、粉丝经济更加痴迷的是女性。只要是爱豆(idol)推荐的,从口红到香水,从烤箱到电吹风,那么一定是“买买买”没商量。因为在女性眼中,一个活生生的人合心水(出自粤语,喜欢、偏爱之意)的东西一定比一家抽象的公司或一个品牌所鼓吹的要可靠,而某个人一旦捕获了一群女性消费者的心,相比男性消费者来说,忠诚度问题是可以放心很多的。

消费特质,男女有别

通过对女性和男性大量消费行为的研究(参考文献④),目前我们知道的男性和女性消费者的区别主要有以下几点:

1. 男性更加自我导向,以个人需求出发去考虑消费问题,而女性更加易受他人影响,有时买买买的动机只是因为其他人都在买。

2. 相比起男性,女性对负面评价更加在意。所以如果你的客户大多为女性,那么对于差评你应该提高一万个警惕,因为它很可能会对商品销售产生重要影响。

3. 男性消费者对厂商宣传的产品数据的关注普遍带有选择性,而女性却往往考量更加全面。比如买一台电视,男性更关注部分功能指标,如画面分辨率等,而女性则还会考量价格、外观、能耗等其他因素。

4. 女性消费者对消费环境、交易对象等的细节感知和微妙体验比男性消费者更加细腻与敏感。所以,如果你的客户大多为女性,那么任何可能影响体验的细节都不能放过,否则也许就一个小细节的忽略,所有努力都功亏一篑。

很多研究都表明,我们不能简单地给女性消费者打上不理性的标签,把女性都描述为商品社会下很容易被洗脑并冲动购买的人,事实上,女性看似不理性的买买买行为背后都有基于生物学和心理学的合理性,而现代社会经济的发展与商品的丰富归根结底还要感谢女性,是她们给男性提供了事业发展的原动力,并成为很多商业模式的基底。因此,下次再看见女性消费者各种买买买的时候一定不要简单地指责他们不理性,而应该想想她们购买行为背后的底层逻辑是什么?代表着什么?要表达什么?同时再考虑对症下药地给予适当建议。毕竟,任何行为再有其逻辑合理性,也要有所节制才是健康的。

参考文献:

①Yajin Wang, Vladas Griskevicius, Conspicuous Consumption, Relationships, and Rivals: Women’ s Luxury Products as Signals to Other Women(《炫耀性消费,两性关系和竞争:具有信号效果的女性奢侈品消费》), Journal of Consumer Research*, February 2014, 40(5): 834–854.

② Maria A Rodas, Deborah Roedder John, The Secrecy Effect: Secret Consumption Increases Women’ s Product Evaluations and Choice(《秘密的效应:秘密消费增加女性的商品评估与选择》), Journal of Consumer Research, April 2020, 46(6):1093–1109.

③ Valentyna Melnyk, Stijn M.J. van Osselaer, & Tammo H.A. Bijmolt,Are Women More Loyal Customers Than Men? Gender Differences in Loyalty to Firms and Individual Service Providers(《作为消费者的女性比男性忠诚度更高吗?针对公司和个人服务提供者的消费忠诚度性别差异研究》), Journal of Marketing, July, 2009,73:82–96.

④ Joan Meyers-Levy , Barbara Loken, Revisiting gender differences: What we know and what lies ahead(《重审性别差异:我们知道的与我们面临的》),

Journal of Consumer Psychology, 2015, 25(1): 129–149.

□ 编译/陆爽

□ 封面图来自视觉中国,其他图片来自网络管理视野小程序

原标题:《为什么女性更爱奢侈品?》

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