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海澜之家,咱先把衣服做好看行不?

原标题:海澜之家,咱先把衣服做好看行不?

周杰伦代言海澜之家,看来我也真的够老了。

但是,哪怕是亲粉丝也要吐槽:这广告拍的实在太迷了……

杰伦在深蓝色外套里幸福膨胀,远观李荣浩近看雷佳音,细细品味,好像有美特斯邦威那味了。

全网都在说没眼看,但并不妨碍热搜喜提5.4亿,海澜之家股票当日猛涨。杰伦同款羽绒服在海澜之家天猫旗舰店已经被顶到销量TOP1。

咦?这题我见过,这套路我熟悉。

【用心做宣传】

海澜之家每次出广告,动静都很大。

最早是2004年的吴大维,一边满脸喜悦地买买买,一边吐出经典台词“男人,一年逛两次海澜之家”。 2009年印小天跳起魔性踢踏舞,无数人在瞳孔地震中熟知了这个品牌。

2013年杜淳极力拉扯背带裤,被海澜之家支配的恐惧又加深了。随着它的广告在电视上、火车站、公交站、步行街无孔不入,土嗨气质更牢固了。

因此2018年林更新的高级感大片才惊呆众人。

可惜迷妹的尖叫不能带货。海澜之家2018年第一季度财报,比2017年同期仅增长了10.7%。

今年的父亲节系列广告也被夸走心,但衣服还是卖的不咋地。 疫情突袭的2020年,上半年净利润仅9.47亿元,同比暴跌55.42%。

更何况还有高达165亿的负债、82.17亿元的存货、250天的库存周转期等经营危机。男人的衣柜眼看变成男人的仓库。

海澜之家大概真急了,否则怎会2020上半年在销售费用上狂砸10.42亿元,还请来顶尖流量偶像周杰伦当重磅代言人?

只可惜, “没有任何东西能比好广告更快杀死坏产品”。

【用脚做产品】

看到丑得明明白白的男装,只想说:

既然有钱打广告,也拜托多花点钱投入产品吧——海澜之家2020上半年数据显示,研发费用2351.62万元,仅占总营收的0.29%。

当然,没花心思做产品的不止海澜之家,大部分国内男装品牌的设计都一言难尽……

买一件设计好看的男装,怎么就这么难?

①版型合身的,买不到

如果把男装比作一场考试,版型不对相当于交白卷。

男装的设计基础是遵循传统,不像女装可以绣花、缝蕾丝、镶珠子用细节拉好感, 必须靠版型和裁剪的“硬功夫”,去撑起一件衬衫或西装的质感。

“一件合格的男士西装,在领口、袖口、里衬、外衬等细节部位上,都要遵从固定的制型工艺。”自由设计师Sherry_Wu表示。

“如果流水线制作的西装减少了这些必须的工艺,即使外形看起来差不多,但内部结构已经变了,穿起来会显得不挺阔、不精神。”

不合适的版型,即使穿在身材还不错的模特身上,效果都不咋样

“版型正”是条铁律,适用于任何风格,任何品类的男装。

哪怕英国的TeddyBoy,故意穿着宽大松垮、拖沓颓废的西装,但肩部还是严丝合缝地贴合身材 。“这种松垮也是经过设计的,是有版型的松垮。” Sherry_Wu解释。

中年男人最爱的Polo衫或马甲,有人穿像优雅贵族,有人只会被喊师傅。这就取决于领口、袖口、腰部这三个最性感的部位剪裁是否修身。

很明显,suitsupply的男装设计都是修身的

不精良的版型剪裁,与中国男性喜欢买大一号宽松衣物的购物习惯叠加起来,简直是核爆级的审美灾难现场。

没版型的羽绒服更让人丑到脚趾抓地。又不是称斤卖肉,怎么大多数款式都鼓鼓囊囊,异常厚实,一副足斤足两的样子?

连廓形都没有也太过分了吧!男神林更新,也难免身短脖子粗;天王周杰伦,直接出演憨厚老干部。

“海澜之家是把身形和风格不同的人,都套进了同一件衣服里。”Sherry_Wu分析。

根据不同体型和风格设计出不同版型的衣服,是专业的男装品牌要做的。

比如源自欧洲的西装和牛仔裤,普遍版型并不适合上身长、肩部窄、腿短的亚洲人体型。

但荷兰牛仔裤品牌G-star运用“弯刀ARC剪裁”,膝盖以下部分急剧收窄,哪怕比例五五开的亚洲人也容易穿出长腿身材。

②配色高级的,买不到

如果说版型还需近看,那么精神小伙穿的糟糕配色隔着一条马路都很醒目。啊,眼睛好疼。

“很多男装品牌设计上能做的不多,只好在颜色上发挥。一件T恤或衬衫八九种颜色,消费者更多选择,货架也更丰满,这是一种成熟的商业模式。”Sherry_Wu表示。

但绝不是所有颜色都能肆无忌惮地往身上糊。

一种是明度很高的彩虹色或荧光色,很闪耀、很刺眼,很乡镇杀马特。

这些颜色就是谁穿谁丑,套上大红/黄/蓝裤子的林更新也帅不过三秒。鲜亮的配色,紧绷的裤腿……没变!还是咱印象中的海澜之家!

但凡在大红大绿中带点灰度,也不至于变成一支行走的水彩笔。赭石棕、灰蓝色、铂灰色这样的高级色不香吗?

另一种是老气横秋的深灰,褐色和毫无生气的黑,照镜子时都想管自己喊爹。

受“男人不需要打扮”刻板印象影响,大多数男性只想做个精神乔布斯或扎克伯格,却没看到他们的万年不变的黑毛衣和灰T恤也是有质感的大牌设计款。

“有风格的配色,通常是沿用品牌经典的基础色。这些颜色是从多种配色试验中筛选出来的,设计上比较百搭。”

比如Tommy Hilfiger通常用简洁统一的红蓝白做主色调, 打造出学院风、海盗风、航海风等多种美式休闲系列。

如Fred Perry这般,小范围地使用荧光色或明亮的色块,点缀在领口袖口做饰边,比大面积的鲜艳色更显精致高级。

③图案好看的,买不到

格子和条纹,是男装图案设计的又一分水岭。这相当于让天下厨师比赛做蛋炒饭,谁能把最简单的食物做得黯然销魂,谁就是一顶一的高手。

“显高级”和“显廉价”的关键,一要看格纹的颜色和图案,是混乱还是简洁。

Burberry的经典格子,基本只有1种底色和1-2种条纹色,格纹疏密结合,富有变化。 舒适的观感无声地向你诉说:它很贵。

低配版的格纹就很凌乱了,横七竖八斜两道,只有美少年勉强用青春颜值撑起来。

大多数人穿上只代表一种比钢筋还直的直男标志,呆呆地告诉所有人 “我有点土,我还要土得敲锣打鼓”。

至于逼死强迫症的色块、莫名其妙的拼接、胡乱划拉的线条、毫无章法的几何图形,声嘶力竭地传递一种“我瞎设计你瞎穿穿”的大无畏态度。

其二,衣服的材质和工艺如何,对图案显色效果也很重要。

在纤薄的面料上印上去的花纹,隔空就能嗅到浓浓的地摊货气息 。

“如果是用不同颜色的线在毛呢面料上编织而成的纹样,颜色的交融度会更好,也能显出衣服的质感和温度。”Sherry_Wu表示。

许多对自身审美没信心的直男,常把IP联名款视为入手“带图案衣服”的保险渠道。

但也难免踩雷。

看看海澜之家联名暴雪娱乐的卑微销量,就知道这信仰实在充不来。

大多数IP设计只停留在用力过猛的初级阶段,比如美特斯邦威联名狮子王。

奇奇蒂蒂、辛巴和唐老鸭完整地出现在外套上,用最耿直的方式检验你是不是真正的铁粉。

虽然也想赶时髦,但谁想看起来像一个穿大号童装的怪蜀黍啊?

同样和迪士尼联名,中国李宁的设计就很讨巧:不一定把米奇直接印在衣服上。只选用米奇耳朵或剪影元素,或只把米奇红黑代表色拎出来就够了。

在Sherry_Wu看来,2014年H&M与Alexander Wang的联名设计也很不错。

“Wang本身的风格就足够突出,放到快时尚衣服上也很醒目。 平价就可以买到设计感很强的衣服,是比较成功的IP联名了。“

男装不好看

没有一个“随便穿穿”的人是无辜的

市面上的男装各丑各的,但把锅全扣在给 品牌方审美设计太差”也不公平。

直白地说,在“开工厂做生意”的商业模式下,大多数男装品牌也是根据大家的购买喜好去提供产品。

品牌方也很委屈:衣服难看是难看,但大家喜欢买啊!

数据支持:天眼查

“大多中国男性穿衣最注重实用性,只关心料子怎样、衣服能穿几年等最基础的问题。相应的,男装品牌也只会去满足大众的基础需求,而不会更多去考虑审美和个性化设计。”Sherry_Wu表示。

消费审美和品牌设计是相互喂养的。

因此都2020年了,不少国内男装品牌的“新款”还是贯穿老中青三代的“假两件拼色毛衫”。

乡村爱情里都不这么穿了,但在现实里18线县城中依然是热卖爆款。

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如今的男性更爱买衣服了。2019年中国男性服饰消费量的年均增长率达到13.5%,比起全球男性消费量5.8%的增速高了一大截。曾经缺乏时尚品位的广大男性群体,审美也逐渐觉醒。

这时候很多人发现,中国的服装品牌是跟随海外流行趋势走的。

今年Supreme火了,品牌们一窝蜂地在衣服上印字母;明年Oversize流行,商场里的所有款都变得肥肥大大……

大多数中国男装品牌的发展思路,不是打造自己的时尚体系,而是做服装生意,迎合市场消费卖东西。

“ 想诞生中国本土原创品牌,哪怕不断试错也要坚持自我风格,而不是一直追随市场的潮流。这样才有可能立足时尚设计领域,打造出一个真正的中国品牌。”Sherry_Wu表示。

在花心思做广告的同时,摆脱海澜之家也长点心,先把衣服做好看吧。

起码,我穿着去相亲时不会被妹子打负分。

参考资料:

海澜之家年报2014-2019年.数据支持.天眼查

海澜之家上半年净利腰斩 存货82亿元 研发仅占营收0.29%.GPLP犀牛财经.2020.08

多少精神小伙,毁于中国男装.新周刊.2020.06

“海澜之家”的县城铁粉们已经哭晕在厕所.Chrison克里森.2016.10

海澜之家:男人的衣柜里,有90亿库存.亿欧网.2020.07

海澜之家跌落神坛背后:95亿存货,165亿负债与不足5000万的研发费用.投资界.2020.06

特别致谢:

自由设计师Sherry_Wu对本文的专业支持

作者:郭艺

头图设计:李润

值班编辑:毛冠琪

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