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品牌越大,越热衷“收废品”,都是富兰克林惹的祸

原标题:品牌越大,越热衷“收废品”,都是富兰克林惹的祸

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

大公司总是有多余的精力做很多看似无趣的事,比如回收塑料。

不得不说,这是一个公益行为,也是一个非常不错的营销倡导。如果在增加一点利诱,比如提供一件废塑料,就能换上一杯啤酒或一份汉堡,就更容易达成目标了。

在这上面动脑筋的大公司,委实不少。

比如科罗娜啤酒,就曾发起过“塑料换啤酒”的活动,汉堡王则一方面取消儿童餐中的塑料玩具,另一方面也拿出汉堡套餐奖励那些将旧塑料玩具送来回收的顾客。

此外,烈酒品牌百加得更上升到了行为艺术的高度,将自己回收来的塑料吸管,二次利用做成彩色限量黑胶唱片,并将发售所得献给公益。

类似的,同行科罗娜回收的塑料也变成了限量啤酒罐,用途也是相似……

上述一切,似乎都是为了公益和为品牌的正面形象加分而进行的营销。但仅仅只是一个为了公益而开的脑洞吗?

答案或许并不这么浅显易懂。

寻求帮助的富兰克林效应

营销就是搭讪。

搭讪的目的是为了进一步深入和成功达成亲密接触的目的,那么“收废品”作为一个搭讪的理由,与其他公益营销行为比起来,有什么特别之处吗?

可能,唯一的不同就在于它需要得到别人的帮助,而且是主动走过来要求帮助的。

寻求帮助的公益营销其实很多,如购物就从款项之中抽取一部分去资助某公益项目,或为支持某个即将失传的独特艺术形式而销售演出门票等。

可谓只要想做公益,你会发现无数的商家都在热情的大开方便之门。

但收废品又与这些有所不同。尽管都要求他人帮助,但“收废品”只是要人们做举手之劳,希望得到的只是人们已经用不上的废品;而募捐或众筹则无论多少都是在掏别人的钱包。

这就极大的扩大了受众的范围,而且让一个心理效应被更好的发挥出来。

这个心理效应是以名人的名字命名,叫做富兰克林效应。

把头像印在了美元钞票上的本杰明·富兰克林,他的一生几乎就是一个名人名言制造机,尤其是他那本畅销书《穷查理年鉴》,时至今日依然是美国人的精神读本。

他曾经做过一件很奇葩的事情,求人帮忙。

当时,他想争取到另一名议员的认同与支持,但又不愿意卑躬屈膝地向对方示好。于是,他选择了一个独特的方式。:借书。

因为对方收藏了一本非常罕见稀奇的书,富兰克林就特意写了一封信,很客气地说:“我特别想欣赏拜读一下,能否借我几天?”

这位议员二话不说便把书送了过来,富兰克林则于一周后归还,并附上了一张纸条,表达他的感激之情。

结果,下一次两个人相遇的时候,这位议员主动找富兰克林谈话,还非常客气,是之前从未发生过的事,还在很多事情上表达对富兰克林的认同。

于是他们成了非常好的朋友,这种友谊持续了一生。

求人、借书,反而得到了对方的尊重,这是怎么一回事?

变废为宝,不仅仅是创意

富兰克林的解释是:“曾经帮过你一次忙的人会比那些你帮助过的人更愿意再帮你一次忙。”

说的通俗一些,则是让别人喜欢你的最好方法不是去帮助他们,而是让他们来帮助你。

但这还不足以解释这一切,更准确的表达或许应该是,让别人喜欢你的最好方法,是让他们用自己最喜欢的形式来帮助你。

比方说富兰克林想要搭讪的议员,所收藏的那本极其珍贵的书,肯定是心爱之物,但应该也有借给他人的过往。于是,富兰克林就选择了这个借书话题,寻求帮助。

表面上是得到了帮助,但另一方面,也同样用这样一个行动认可了这位议员的书十分珍贵、且对富兰克林很重要,于是两个人也就找到了共同话题,可以打开话匣子来聊天了。

这就好比到别人家中赞美对方的装修很好、字画珍贵一样,只不过去别人家赞美的时候是被主人邀请,难免被主人看作是一种客气,而且是意料之中的。

富兰克林的做法,则可以看作是主动和真诚,加上借书这个举动是人意料之外的,更加让人非常有获得感。

此外,你向别人求助,就意味着你默认别人比你有能力,把别人放在了高位。对方感受到你的认可,也会对你产生好感。

那么,收废品能达成这种富兰克林效应吗?

答案是可以,只要做的巧妙,不但效果独特、风味绝佳,而且还能很精准。

首先,收废品本身是一个“意外”,而受众可以选择帮忙或不帮忙,由于品牌是广撒鱼的路数,所以只要有人来帮,就有可能进入富兰克林效应之中。

其次,这一次是品牌求受众来帮个小忙,不需要花费什么,只是提供一些自己不需要的东西,也就是零门槛。

再次,自己不需要的东西,却能被品牌商变成别致的东西,赋予新的价值,比如彩色黑胶唱片或限量版啤酒罐,这都能进一步增强受众的获得感和成就感,进而增强其对品牌的认同。

此外则是精准,在这个寻求帮助的过程中,其实也有交易,啤酒商送出的是啤酒,因此来提供帮助的人一般都会喜欢喝上两口,或者本身就是该品牌的粉丝。

至于回收旧玩具的汉堡王,其汉堡套餐确实针对所有人群,但玩具则是孩子专属的,乐意用自己旧玩具来换一顿套餐,也可以形成一种价值观上的等式,顺便带孩子来吃汉堡本来就是去汉堡王的许多人的固定状态,这也是一个消费契机,还能充当一次关于环保话题的家庭教育,也能消除不少父母的抵触情绪和增加买单热情,毕竟汉堡多少还是有被看作是“垃圾食品”的。

情怀,有时可以变成情感

现在的问题就是,既然知道是富兰克林效应,还能不能进一步扩大。

毕竟,一次成功的营销,效果总是暂时性的。

答案或许依然是可以,这个搭讪可以变成“恋爱”的常态。

在很多感情之中,其实富兰克林效应都是潜伏着的。

比方说,在亲密关系中,如果男生投入了大量心血去聆听、了解女生的需求,并不断地提供各种辅助,他就很难割舍这段关系。

而这种“恋爱”中的主客移位,恰恰是营销过程中品牌方所需要的,最简单的表述就是黏性,让受众或目标人群离不开自己……

最常见的是一些在互联网金融产品中的社交游戏,比如说支付宝里的蚂蚁森林。

按照官方的说法,用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为,就会减少相应的碳排放量,可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。

这棵树长大后,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们,可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟“树”,而在现实某个地域种下一棵实体的树。

结果,2016年8月推出之后,到2020年5月,蚂蚁森林的参与者已超 5.5 亿,累计种植和养护真树超过 2 亿棵,种植面积超过 274 万亩,相于 2.5 个新加坡。

并不费力和费钱,只是在日常或消费中额外获得,然后反过来提供“帮助”,而且这种蚂蚁搬家的效果,每一个人都能找到自己的价值感,还能进行社交对比,增强获得感和认同感。

支付宝则通过这种方式,不断的让用户参与,并让用户有了一种赠予的上位者心态,最终也就形成了持续的好感和黏性。

反观之,各种大品牌回收废物的行动,往往也是持续性的,同样一份塑料,在不同时段里推出的回收活动和赠予都不一样,这同样就形成了“寻求帮助”的持续性,除了品牌认同外,每个参与者还会有一丝和一大波难以割舍的情愫。

结果,想要分手也很难。即使短时分手了,下一波寻求帮助的诉衷情,有可能唤起情愫而复合。

别急,还有一个小问题——节奏。

这样求帮忙,肯定要有节奏控制,就好像我们日常见到最多的就是社交电商如拼多多玩的那种“在吗?帮点一下”“朋友帮忙砍一刀”之类的。

一开始,确实有富兰克林效应,特别是在已经是朋友的社交语境之下,可架不住频繁和千篇一律,很容易审美疲劳,也容易引发反感。

因此,频率一定要把握好,类似社交电商这样把主动权交给用户,结果变成用户与用户之间高频的状态,其实主要不是富兰克林效应在作用,而是基于用户自身的口碑和社交能力了。

所以,把节奏把握在自己手上,多开一些求帮助的脑洞,时不时换个新姿势来撩,也就好了,但千万记住“过犹不及”。

刊载于《创意世界》2020年9月刊“乐道”专栏

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