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松友饮:被完美日记甩N条街,这家天猫美妆品牌搭建私域时犯了哪些错~

原标题:松友饮:被完美日记甩N条街,这家天猫美妆品牌搭建私域时犯了哪些错~

所有的错误都反应着淘系卖家对于私域的低估和漠视。

一提到通过私域流量,完成销售额高速增长的案例,所有人只会想到一个品牌:完美日记。正是靠着将天猫店铺的用户沉淀到私域流量池,并进行良好的留存,维护,转化,裂变,口碑,传播等一系列运营手段,

完美日记成为了近年来最炙手可热的美妆品牌黑马,销售额增速高达1193%。

众多的美妆品牌也是看到了完美日记在私域流量方面的成功,纷纷也开始布局私域。

但他们最后呈现出的私域打法和形态,却和完美日记差之千里。

那这些美妆品牌在搭建私域时到底犯了哪些错误?

我们亲自调研了一家和完美日记同样位列天猫TOP前20-某国货美妆品牌,

以该品牌为代表,详细拆解他们在搭建私域时,都出现了哪些问题。

为了避免不必要的误会和公关麻烦,我们将该品牌代称为:A品牌。

01 引流链路上的大量流失

A品牌位列2019淘宝美妆国货前二十名以内。预计年销售额在几十个亿左右。以时尚好用,高性价比的口红,粉饼等单品而著称。其中A品牌的粉饼全平台销量NO.1。

我们也是在A品牌的天猫店铺下单了他们的主推口红。

在我们下单后,货还没有收到,就迅速收到了A品牌的引流短信,提示我们收到了“纤细睫毛膏”的体验资格,关注公众号。回复【惊喜】即可领取。

虽然短信引流公众号的方式简单粗暴,足够直接,足够快速。但通过大量的案例测试,坚定的认为:

无论是通过短信引流,还是以公众号作为流量落脚点,对于搭建私域来说,都会有较大的流失率。

首先短信的打开率已经非常之低,看到短信后顾客需要再打开微信搜索微信号,或者公众号,再到最后添加,或者关注,多个步骤每一步都伴有大量的流失;

而沉淀到公众号,看似缩短了转化的链路,但并没有实质的提升转化效率。

因为微信公众号的打开率已经逐渐走低,再加上公众号的购物场景远远弱于淘宝,故这种不断的流失,引流到公众号,再去搏更低的购买转化率,本身就是流量的巨大浪费。

这种流失还没有结束。

当我们关注A店铺的公众号后,映入眼帘的如下图所示这一整屏的内容其实包含着4个层级的信息:

1、做任务,领遮瑕液。2、恭喜我获得了公众号的积分

3、优惠活动展示

4、加客服私人微信有更大的优惠

这是一个非常明显的链路错误,这个错误就是信息过载。

用户在移动端,尤其在每一步的操作链路上,只有给予他最直接的,最清爽的引导,才会将流失率降到最低。

而用户看到A品牌公众号那密密麻麻大量文字及图片后,她或许只会做一件事,那就是关掉公众号,不再继续走下一步流程。

我们以完美日记为对比,用户关注完美日记的公众号,触达直接,链路清晰,(右侧为完美日记)

所以,尽管A品牌的店铺做的很成功,但他在搭建私域的最开始,整个的运转体系是不高效的。建议的改进点如下:

1、引流用短信+单页相结合的方式,短信打前站,配合单页扫码,快速引流。

2、优先引流到个人号,进入个人号后,再用话术或福利引导顾客关注公众号,这样一举两得。

3、每一次只给用户一个最明确的信息,避免多条信息同时砸向用户,让用户按照最明确的链路操作下去,降低流失率。

02 引流链路混乱

除了引流过程中的大量流失,A品牌对于私域用户的承接也是非常混乱。

比如我是根据领取睫毛膏的短信关注了公众号,然后我回复【惊喜】试图领取睫毛膏,

但公众号却给我弹出了一个链接,和一堆又是信息过载的文字。

我打开链接,发现是一个微商城.....

好吧,微商城就微商城吧。我把微商城看了个底朝天,也没有搞明白。

到底在哪才能领到我的睫毛膏?

另外,由于A品牌在公众号没有对用户进行一对一身份识别和绑定,所以引流链路会陷入不断的重复之中。

例如我左点点,右点点,就莫名其妙的添加了3个不同名字的客服,然后又被拉到了4个不同名字的A店铺用户微信群......

通过这些细节,也是暴露出了A品牌在搭建私域时充满着一种很粗放的心态,

有人来就加,有人来就拉群,至于是否真正的把用户分清楚了,整体的链路是否跑通,他们并不关心。

这些问题都非常伤害顾客的体验,严重打击顾客对于品牌的好感度。

我也不知道为什么,左点点右点点就加了A品牌4个群,3位客服,没有任何链路逻辑可言。

建议的改进点如下:1、缩短用户领福利的链路,指向明确,以用户领取【惊喜】成功率作为考核点。

2、公众号对用户进行单一身份识别,识别后,用户在公众号点击任何引导客服的地方,都只给用户显示已绑定的客服。

03 人设随意,内容枯燥,没有灵魂

我们把顾客引流到私域,是为了与他们成为朋友,从而超越普通的卖家与顾客关系,建立更深厚的感情,以此来更好的去长期维护顾客。

所以,能否让顾客信任我们,愿意贴近我们,让她感受到我们不是冰冷冷的卖家,是富有人情味的朋友,那我们的微信人设IP就非常重要。

一个好的人设IP,是可以将品牌具象化的传递给你的顾客,让顾客通过你的名字,你的接待,你的说话,你的朋友圈,真实的感受到你的品牌是生动的,鲜明的,温暖的。

但是作为一家年销售额几十亿,经常与知名艺术博物馆打造联名款的美妆品牌,A品牌无论是在微信的起名,人设的打造,还是朋友圈的内容布置,都过于随意和粗糙。

以下选取A品牌私域中的多位客服图片

从网上随意下载的的头像,平淡无奇的名字,走形的朋友圈封面,不走心的个人签名介绍,朋友圈的大量促销文案,都给人一种廉价微商之感。你可能会说,搞这些微信人设IP,朋友圈内容等等乱七八糟,虚头巴脑的东西到底有什么用?

当然有用。

因为美妆产品卖的就是品牌!

卖的就是美好!

卖的就是愿景!

卖的就是逼格!

试想我作为顾客,在A品牌的天猫店铺看到的产品如此高端,如此有逼格,

但加了A品牌的微信之后,却给我廉价微商之感,

那顾客的心里是一种什么样的感受?

这难道不是自己把自己的品牌做崩塌么?

所以建议的改进点如下:

1.我们建议品牌做私域,所有私域客服的名称一定要全部统一,只有一个名字,一个头像,一个封面,给顾客以超强的辨识度。

2.名字,头像,朋友圈封面全部精心设计,要么走真实人设路线,要么走IP路线,请专人设计代表品牌的IP视觉形象。

3.朋友圈从文案,到图片再到短视频进行整体的内容提升,多以软内容驱动为主,避免一水的促销内容刷屏。

04 糟糕的接待话术和态度

在调研A品牌私域的过程中,最让我感到痛心的就是私域中的客服团队,对于客户的接待水平和态度,不如我家楼下卖水果的大妈。

由于大部分顾客和我一样,都是通过领取睫毛膏,眉笔,遮瑕液的福利短信被引入A品牌的私域微信群,

但因为我前面说过,由于整个引流流程的链路混乱,所以很多顾客在进群之后,并不知道怎么领这个奖品,便在群里不断询问。

但A品牌的客服貌似是机器回复,基本不去做任何回应。由此经常会看到顾客与客服在群里产生矛盾。

顾客不断在询问,但客服是机器回复,并没有回应顾客询问

有时候客服也会在私域里硬怼顾客.....

我在前面说过,在私域中,你与顾客的距离会快速拉近,那这个拉近带来的副作用就是:你的任何一举一动,都有可能被顾客放大成不好的影响。

更别说硬怼顾客了。

另外我非常不建议在顾客刚进入私域的时候,就向顾客传递做【任务】这样的概念,这都是在给客户传递品牌不专业,虚假宣传的印象。

所以建议的改进点如下:

1.在与顾客第一次接触时,迅速用话术拉近关系,包括但不限于夸赞,感谢,自我介绍.....

2.永远不在私域中说【任务】这两个词,尤其不在和顾客第一次接触的时候就传递这个字眼。

3.在私域中所有的话术都要偏软,偏道歉向,在私域中小心翼翼的做好每一次品牌的维护。

05 A店铺问题本质的背后,是卖家们对于私域的低估和漠视

所以你看,按理说,能成为天猫TOP前20的知名美妆品牌,一定是在运营,品牌,产品,流程,售后等各方面都做的非常出色,才能从市场的激烈竞争中杀出重围。

但我们亲自下到该品牌的私域流量池去调研,发现完全不是那么回事,甚至感觉运营水平让人大跌眼镜。

你可能会反驳,这不重要,店铺赚钱就好,私域做的凑合过去就可以了。那这样的想法就很割裂,你在店铺做的非常优秀,让你的顾客购买体验都特别好,结果把顾客引到了私域,就给他们各种找不愉快,让他们体验各种不爽,

那你说这难道不是神经病么?

与其这样,还不如不做私域,专心做店铺,

那样也不会伤害更多顾客的感情。

所以A店铺问题本质的背后,反应出的是大量卖家对于私域流量的低估和漠视。

他们一直错误的认为:

私域嘛,就是把顾客引到微信,拉个微信群,发发优惠券就好啦;

私域嘛,把顾客引过来了,薅一波就好啦;

私域嘛,顾客引来了,没时间接待,就不用在乎嘛;

私域嘛,搞什么品牌人设,虚头巴脑的东西,没啥用啦;

如果众多的美妆卖家,都带着这样的心态去做私域,那恐怕永远做不出第二个完美日记。永远无法超越你的竞争对手,甚至会有被超越的风险。

06 美妆品类依然最值得做私域,前途依然很光明

我这篇文章,无意写A品牌的黑稿,我只是就事论事,把当前卖家们做私域中所发生的问题,直接,深刻的展示出来。

虽然A品牌的私域有各种各样的问题,但他能超前一步,把私域搭建起来,同样也是一种优秀。

纵观淘宝天猫所有商品品类,没有一个如“美妆”品类,更适合搭建以及玩转私域流量。

不抗拒微信营销的女性群体,刚需,高复购,SKU客单价低,高毛利,不断复购收益巨大,适合出内容,适合私域打品牌,适合私域贴身服务,等等这些优点,都决定着美妆品牌只要把私域做好,就一定能获得巨大的成功。

那么问题是,你是只想追个潮流,探索探索,或者做个尝试?

还是愿意真正拼劲全力,用心的把私域给做好?

我想,这是所有美妆品类卖家最值得深思的一个问题。

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