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薇娅、李佳琦的双11直播间,真的是“全网最低价”吗?

原标题:薇娅、李佳琦的双11直播间,真的是“全网最低价”吗?

昨晚,你买了吗?买了多少?

10月21日0点,天猫双11正式开启预售。但淘宝主播们大多选择在10月20日晚6点半到8点开播,带着粉丝一起跨夜。其中佼佼者自然是两位备受关注的超头部主播,薇娅和李佳琦。

在持续到凌晨的超长直播中,李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量,比去年直接多出1亿。知瓜数据显示,两个直播间销售额均超30亿,累计相加近78亿。

从社交平台上的“功课”来看,薇娅、李佳琦的比价对象不是其他主播,而是各品牌旗舰店,甚至是日上免税店、代购、海淘等非传统电商渠道。可见,薇娅和李佳琦直播间的“低价”标签,已经深入人心。

跟随“功课党”的步伐,我们也想进一步探讨,到底在哪儿买更便宜?薇娅和李佳琦的直播间,真能买到“最低价”吗?

薇娅、李佳琦,打响品牌价格战

梳理两大超头部主播的双11预售清单,CBNData消费站(下称C站)发现,薇娅和李佳琦的选品有不少重合,但他们选择的品牌大多数情况下互为竞品。

都卖乳胶床垫,李佳琦卖金橡树,薇娅卖喜临门。李佳琦卖Smoothskin脱毛仪,薇娅则选择国货品牌Ulike。

只有一线国际护肤品牌的部分产品,能够同时在两个直播间中出现,如赫莲娜绿宝瓶精华、SK2神仙水、雅顿金胶等。但这类大牌热门单品在直播间内并没有明显的价格优势,基本上与品牌旗舰店保持同款同价。

图片来自豆瓣

图片来自微博截图

今年修丽可依然在两个直播间的预售直播中出现。但正如前文所述,修丽可采用不同SKU的投放方式来避免“正面比价”的低级错误。

随着直播流量大盘走高,直播已经成为重要的电商销售渠道。低价赔本赚吆喝那一套,行不通了。

对比去年,不难发现主播和品牌的用词趋于谨慎。类似“全年最低”、“全网最低”的极端用词已经很少出现了,替代的是“买一赠X”和“相当于X.X折”。

多位业内人士表示,直播本质上就是团购,“人多自然便宜”。手握巨大流量的头部主播将会继续占据价格优势,但优惠力度不会超出品牌的掌控范围。

品牌、主播和平台都可以获利的直播生态,才能长久。我们可以判断,未来,直播间内的“全网最低价”将不复出现。

10月20日晚,李佳琦的直播中,花西子蜜粉饼的预售链接卖出超过6万份。如果如数成交,这一个单品在李佳琦直播间的销售额就达到了1200万。

但对于花西子们来说,将直播带来的流量沉淀为品牌的粉丝,才是难点。

某护肤品牌曾对C站表示,头部主播的一场直播,招新率高达90%,但相比消费者正常进旗舰店购买,直播新客的留存率和回购率都更低。

针对这部分直播带来的新客,部分品牌已经在建立定制化的运营服务,并加强售后,以期提高留存率。

对消费者来说,同样看一场双11预售直播,店铺直播简单明了、优惠清晰,而在薇娅、李佳琦等超头部直播间,需要在100多个商品链接中等待自己所需的产品上架,再和数千万人一同抢购,大大增加购物成本。

在常态化的购买行为中,店铺直播有着头部主播不可代替的优势。

前不久,毕马威联合阿里研究院发布的报告中预测,今年直播电商市场规模将达到10500亿元。直播电商行业从金字塔形向橄榄型转换,商家自播成为支撑起大盘的中坚力量。

在这样一个万亿市场中,站在顶峰的头部主播仍然亮眼,但已经不是唯一的亮点。

作者:顾拉风、张晨曦

数据、制图:张晨曦

编辑:钟睿

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