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创新直播营销 一汽-大众乘风破浪破局时代

从薇娅、李佳琪、罗永浩到无数网红、草根,不知道什么时候开始,直播变成了一场全民参与的游戏,观看直播的人数也同步上升。

随着线上营销如火如荼地进行着,也吸引了不少车企投身其中,然而关注度极高的直播带货也一度因为水平不专业、降价求量、拉低品牌调性等问题被外界诟病,那么汽车行业的直播营销该如何告别野蛮时代走向规范化吗?或许一汽-大众可以给出答案。

野蛮生长只是短期现象

不可否认的是,相较于初期发展的野蛮生长,直播营销本身的优势极其明显。根据公开数据显示,今年1-6月,全国网络零售额达5.15万亿元,同比增长7.3%;其中直播带货成了电商发展的新引擎,1-6月电商直播累计数量超1000万场,活跃主播数量超过40万,观看人数超500亿,上架商品数超2000万。

具体到汽车行业,今年上半年,汽车直播的看播人数增长9倍,经销商开播占比高达88%,自五一之后,线上直播却迎来销售峰值,有88%的用户在观看直播前一堆特定车型产生兴趣,其中52%的用户,因为看直播而转变了意向车型。

对于一汽-大众来说,之所以敢于迈出直播的第一步也是看中了直播背后的巨大流量以及流量所带来的庞大用户规模和潜在消费能力;受到疫情的影响,直播出现了用户使用时长增长、传播效率高、互动性强的特点,而这些特点也是直播营销与其他营销方式相比最明显的优势。

另一方面,一汽-大众固有的体系能力、千万粉丝基础、上千家的渠道经销商网络以及领先全行业的全价值链,为一汽-大众投身直播营销带来了不可比拟的运营基础;再加上一汽-大众自身的品牌力,自然会吸引一大批车友粉丝的关注,从而进一步正向推进营销的发展。

随着互联时代的深入发展,市场迎来了品牌与消费者对话的时代,如何实现官方直播和经销商的直播联动、相互引流,将更多的用户与经销商、汽车品牌联结在一起,并学会建立与消费者之间的成熟的社交模式,这才是摆脱野蛮时代的核心要义。

当然,巨大流量的背后一定是极其激烈的竞争,必然也会出现各种问题,也就是外界所诟病的野蛮生长,但因此唱衰整个直播行业实为不妥。目前,如何在激烈的竞争中形成自由流量阵地,补强集客渠道,一汽-大众正在为全行业先行探索。

营销才是直播的核心

众所周知,对于汽车这种耐用品消费,大部分消费者都不会轻易选择线上的方式购买,除非线上直播推出极具有诱惑力的价格来吸引消费者抢购,但只顾流量、不顾后果的“骨折式”降价对品牌和企业终归是弊大于利,如此一来也揭示了汽车领域的直播真相——营销才是直播的核心目的。

但是面对新鲜的直播领域,对于任何一家车企来说都是个全新的难题,而如何利用直播实现与营销工作的融合,一汽-大众似乎开创了一个新的模式。

在短期内,一汽-大众将以现有业务为基础,引入直播,实现核心竞争力可见化、营销渠道多元化、用户场景化,形成自己的私域流量池,进而促进转化,即“+直播”;而积累用户的这个短期过程也是一汽-大众突破野蛮时代的关键。

在长期范围内,一汽-大众将发展以短期内的直播自有流量池为基础的反哺业务,赋能不同形式的内容和场景实现低成本高性能的品牌传播,即“直播+”;除此之外,厂家直播还为经销商直播做好了品牌背书和业务引领,经销商利用直播既实现了销量的增量,又不断提高用户的黏性;如此循环、巩固稳定的用户群体,最终将形成厂家、经销商参与的“1+X+P”的全业务的直播生态的矩阵。

作为在行业中启动最早、硬件最领先、场景最丰富、专家主播最多的一汽-大众,目前在直播营销领域也进行了不少探索。自4月14日开始,一汽-大众官方直播中心共进行了32场直播,具体包括1场启动仪式、1场上市直播以及30场日常直播,几个月内累计增粉18万,累计观看量突破2700万。

之所以取得这样突出的成绩,一汽-大众也是费了很多心思的,为了在积累流量的基础上,向外界展示一汽-大众的品牌标签,一汽-大众不断探索跨界的线上营销模式;6月,一汽-大众先后跨界联合音乐达人、旅行达人,精准定位年轻受众,进行健身、出游等多场景诠释,传递品牌年轻化标签;除此之外,一汽-大众还打造了“高燃616,1元享大礼”为主题的直播,将直播间与电商平台之间的距离拉近,期间1500张电商平台优惠券瞬间售罄,三大电商平台直播时段总点击量16万。

7月,一汽-大众围绕探岳X上市预热进行了多场直播,再次丰富了其直播的内容和形式。7月6日,一汽大众宣布著名青年演员、人气偶像江疏影出任探岳X首席品牌官,并在直播当日现身一汽-大众品牌直播中心,从探岳X的时尚造型、智能科技、运动性能的多维度进化进行深层次解读并与线上“粉丝”亲密互动为粉丝们谋取福利。

依托一汽-大众的直播平台以及江疏影的人气加持,探岳X与江疏影这对“新CP”组合共吸引了927万人次围观,为探岳聚拢了超高人气关注,用最具创意的方式将探岳X产品信息传递给消费者,并以此破壁年轻圈层,打造全民互动。

有了与江疏影的良好合作体验,一汽-大众再次邀请了开心麻花团队参与了7月15日的揭秘探岳X的互动云微剧,以探岳X广告片拍摄场景与开心麻花团队首次云直播组合,紧密围绕探岳X,突出产品设计亮点,通过话剧表演过程以及导演与不同岗位间的诙谐交流,自然而深度的透传探岳X在画面及口播上的产品设计亮点传播,为17日探岳X上市实现深度预热;正是得益于此次云互动,在7月17日上市的探岳X满载而归,在抖音汽车厂商直播中拔得头筹,获得第一名,抖音峰值最高在线人数为90.8万,直播中点赞量远超行业均值达到了96.7万,总曝光量达到了1.4亿,粉丝量突破105万,增幅高达16%。

7月25日,一汽-大众“探岳X品鉴之夜”上进行了营销再升级,直播再次邀请了开心麻花艺人还有汽车媒体人,以场地PK、真人秀、直播+录播的形式,趣味点评探岳性能,此外直播当日一汽-大众还连线了六大区域经销商,强化产品核心,实现品牌直播与经销商直播的连通,为“1+X+P”的全业务的直播生态矩阵的布局建立了夯实的基础。

作为最懂中国人消费心理的大众品牌,一汽-大众在品牌营销水平上一直处于头部地位,可尽管像一汽-大众这样成功的品牌,依然需要在营销领域不断寻求突破,抛开激烈的竞争之下、不进则退的因素,对于大部分消费者来说,一汽-大众的品牌形象依旧抽象,因此想要顺应时代更新固有印象,直播营销势在必行。

从搭建基础架构,到优化拓展内容形式,最终形成多渠道全方位的直播运行矩阵,打造行业领先的汽车直播品牌,一汽-大众对于正在发展着的直播营销有着明确的规划,作为直播营销的先行者,一汽-大众如何不畏前行、顺利破局野蛮生长的大环境形成最后的直播矩阵?相信一汽-大众很快给出答案。

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